Основы осознанного потребления были заложены еще в 80-х годах прошлого века дизайнером Martin Margiela. Ученик Королевской Академии изящных искусств начинал свой дизайнерский путь с того, что покупал на блошиных рынках интересные винтажные вещи и мастерски перешивал их, маркируя биркой  «REPLICA». Творения молодого гения пользовались невероятным успехом. К слову, вместе с этим подходом к использованию одежды были заложены основы  популярного сегодня стиля Грандж.

Однако, с конца 80-х и начала 90-х годов мода стала двигаться в совершенно ином направлении. Наступает эпоха перепотребления, театральной моды, которую практически невозможно с подиума адаптировать к обычной жизни. Даже такой классический бренд как Chanel в угоду быстрой сверхприбыли становится  вульгарным. В словаре появляется понятие «fast fashion», которое ярко характеризует наступившую эпоху непрерывной стимуляции неудержимого спроса.

Бренды совершенно осознанно создают «одноразовую» одежду плохого качества, которая быстро выходит из строя, побуждая тем самым совершать новую покупку. Коллекции меняются каждую неделю. Массмаркет копирует дизайнерскую одежду быстрее, чем сами бренды отшивают ее после показа. Мода начинает диктовать свои условия  так, что никто не успевает за ней ни финансово, ни эмоционально, ни физически (хранить все, что покупается). 
Именно в это время появляются первые заводы по переработке одежды и отходов индустрии. Уничтожается совершенно новая одежда, которая не нашла своего  покупателя. Общественность узнает о рабском, детском труде на швейных фабриках? Заработок на которых за неделю составляет меньше, чем счет за завтрак в кафе.

В начале нулевых в индустрии одежды случается кризис, который вызван, в том числе, обвалом ипотечной системы в США. Производство резко замедляется и, по законам жанра, в противовес, появляется противоположный тренд — «медленная мода» или slow fashion.

Дизайнеры нового поколения, такие как Стелла Мак Картни, громко заявляют об экологичности одежды, качестве и отказе от натурального меха. Появляется уже  набившее аскомину понятие «стандартный базовый гардероб». Глянцевые журналы наперегонки печатают свой топ 10-15-20 самых незаменимых в жизни каждой женщины предметов одежды, среди которых юбка-карандаш, классические брюки со стрелками, белая блузка... И все это, естественно, в самых практичных серо-бело-черных оттенках.